Criando mapas da jornada do cliente

Enquanto diagramas da jornada do cliente servem ao propósito de compreender a experiência em alto nível, mapas da jornada do cliente mostram como ajustar a forma e conteúdo de produtos e serviços oferecidos, assim como os canais que devem ser disponibilizados para situações particulares.

Mapa da jornada do cliente é uma visão holística das interações que clientes têm com a organização, seus produtos e serviços. Habilita compreender os fatores que determinam a experiência focando emoções em vez de procedimentos

Os termos diagrama, mapa e modelo são muitas vezes utilizados de forma intercambiável ou como sinônimos. Contudo, diagramas, mapas e modelos têm diferentes propósitos e aplicações. Na prática, são diferentes estágios de detalhamento, cada qual agregando mais informação e utilidade para compreensão e análise da situação. Diagrama é uma representação inicial que demonstra as principais interações, auxiliando no entendimento rápido por meio de contextos de alto nível. Mapa é uma evolução do diagrama, acrescentado personagens, eventos, regras, resultados e um maior detalhamento da jornada. Ampliado para uma visão mais detalhada, o mapa fornece informações de maior precisão da jornada tornando-se, assim, um modelo.

A jornada do cliente no mapa é descrita passo a passo com ênfase nos estados emocionais assumidos (feliz, infeliz, neutro), fluxos de informação e dispositivos físicos envolvidos entendendo que estado emocional não é o mesmo que grau de satisfação. A criação de um típico mapa da jornada pode iniciar solicitando aos participantes da equipe de mapeamento que escolham um personagem, definam um objetivo para o personagem, identifiquem os pontos de contato que permitam alcançar o objetivo e descrevam a jornada ao longo dos pontos de contato.

Figura 1 – Mapa da jornada do cliente (Temkin Group, 2013)

Pessoas são movidas por emoções obedecendo a elas sem se darem conta. Construir um mapa da jornada implica observar o cliente e representar sua experiência por meio de seus pontos de contato, destacando os pontos de má experiência e oportunidades para melhorá-los. Observar clientes em seu ambiente natural e fazer o papel do cliente ajudam sobremaneira no mapeamento – a visão de fora para dentro também permite identificar pontos na jornada em que os clientes não interagem ou pensam na organização, mas que acabam impactando a jornada como um todo.

Nenhum aspecto deve ser considerado sem importância na construção de mapas da jornada do cliente, cada interação precisa ser estudada e melhorada, pois tratar pequenos detalhes atentamente seduz e fideliza clientes. Não há como entender clientes por meio de pesquisas quantitativas em banco de dados e estudos analíticos, a jornada é uma experiência qualitativa. Quando a jornada estiver mapeada, então é possível empregar métodos quantitativos para identificar a frequência em que as atividades ocorrem.

Figura 2 – Mapa da jornada do cliente (Graig Goebel, 2014)

Há várias formas de se mapear a jornada do cliente, o importante não é a notação em si, mas a clareza com a qual será possível analisar a experiência e identificar o caminho para implementar as capacidades organizacionais que levarão a uma experiência consistente e feliz em cada interação. Interações que colocam ônus sobre o cliente sugando-lhe tempo e energia devem ser rapidamente repensadas e substituídas por interações mais simples. Poucas coisas podem gerar mais lealdade e motivação ao cliente voltar a fazer negócio do que aumentar recompensas e eliminar estresse, confusão, incerteza e ansiedade.

© José Davi Furlan

06/10/2014

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