Criando uma capacidade multicanal

Criando uma capacidade multicanal
Criando uma capacidade multicanal

Oferecer produtos ou serviços em módulos pequenos e conectáveis como blocos de lego tem sido uma estratégia que beneficia tanto as organizações quanto os clientes. A modularização permite escalonar a complexidade e a extensão da oferta sem a necessidade de substituir algo como um todo. Clientes podem configurar o que querem para atender situações particulares e as organizações podem desenvolver soluções mais simples. Restaurantes self-service seguem esse princípio e geram uma situação ganha-ganha – componentes servidos separadamente habilitam a montagem do produto final pelos clientes.

Mas no século 21 o desafio vai além de prover experiências personalizadas para habilitar a entrega dessa experiência por meio do canal que melhor se ajuste a uma determinada ocasião. Isso requer uma capacidade multicanal, ajustando as operações em forma, conteúdo e interatividade para tratar cada ponto de contato de forma customizada.

Canal é um meio pelo qual clientes tem contato com a organização, seus produtos e serviços. Inclui loja, e-mail, redes sociais, website, aplicativos para smartphone, telefone, catálogos online, vídeos no Youtube

Como não é possível prever o meio pelo qual o cliente fará a interação, pois é ele quem decide o que é mais conveniente, os canais precisam ser desenhados para fornecer a melhor experiência possível. De acordo com um estudo da Deloitte para o segmento varejista em 2010, pessoas que interagem por mais de um canal possuem mais informações sobre os produtos gerando aumento de 82% na demanda quando comparado a pessoas que somente interagem fisicamente em lojas – em geral, possuem mais informações sobre os produtos do que os próprios vendedores que os atendem.

Contudo, uma jornada do cliente que funcione ao longo de múltiplos canais deve estar baseada em oferta de escolhas apropriadas, não de escolhas infinitas. A noção prevalecente de que tudo deve ser oferecido por todos os canais possíveis é incorreta – quanto maiores forem as opções de escolha, maior será o estresse do cliente em decidir o que utilizar e custos para a organização arcar.

O desafio não está apenas relacionado a opções de escolha, mas principalmente à conveniência, reduzindo o esforço requerido. Disponibilizar um serviço 24 x 7 poderá não fazer sentido se os clientes o utilizam majoritariamente das 07h às 23h. É mais uma questão de gerir expectativas do que oferecer opções, removendo incertezas ao longo da jornada do cliente. Trata-se de uma concepção crítica daquilo que é oferecido respondendo às seguintes perguntas: Por que o cliente gostaria de fazer isso nesse canal? Quais são as vantagens únicas que esse canal oferece? É genuinamente mais conveniente ou simplesmente mais uma opção?

© José Davi Furlan

16/10/2014

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